Pitchen: Zo houd je de aandacht van het publiek vast
Moet je pitchen dan wil je niet wil is dat je in het publiek steeds meer mensen ontdekt die het schermpje van hun smartphone interessanter vinden dan jouw verhaal. Pitchen is een vak apart. Hieronder geven we 10 tips om zo te pitchen dat je niet alleen de aandacht vasthoudt maar ook dat je pitch zo overtuigend is, dat de keuze jou/jullie kant uit kantelt.
10 tips die je kunt gebruiken als je moet pitchen.
1. Je presentatietitel moet emotie oproepen
Dus een goede titel moet interesse wekken.[Bijzonder, geweldig, uniek iets] + [Gewenste uitkomst] = je perfecte presentatietitel
Zorg er dus voor dat jouw titel mensen zó nieuwsgierig maakt, dat ze de uitkomst ervan moeten weten.
- Maak het concreet
Je moet de essentie van jouw verhaal tot 140 tekens kunnen samenvatten. Van alle titels van TED-talks is er geen één te vinden die langer is dan 140 tekens. Stel jezelf dus de vraag: Wat is het belangrijkste wat ik mijn publiek wil meegeven? - Hint op een voordeel
Een titel met een voordeel erin werkt (bewezen) beter - Test meerdere titels
Het kan geen kwaad om meerdere titels de revue te laten passeren. Jij kunt misschien geen tests doen met duizenden lezers, maar je kunt op zijn minst 3 medestudenten vragen naar hun mening. - Getallen en percentages doen het goed (wel 36% beter ? )
Van de top 10 best presterende emailkoppen van Contently had 31% een getal erin. Denk aan titels zoals “8 Scary Stats for Content Marketers — and What You Can Do About Them.”
Uit hun tests bleken dat headlines met een getal wel 36% meer kliks krijgen!
Als je moet pitchen, kijk of je de voordelen/ punten/ ROI/ etc. kunt kwantificeren en in jouw titel verwerken. - Bekende namen werken
Beroemdheden, bedrijven of andere publieke figuren geven al snel het gevoel dat het hier gaat om iets unieks. Als het relevant is, 5 tips van … (een bekende architect, ontwerper, trendwatcher …) houden de aandacht zeker vast.
2. Urgentie
Veel mensen zijn zo enthousiast over hun eigen idee of voorstel, dat ze vergeten dat de uiteindelijke beslisser waarschijnlijk veel meer van dit soort pitches te horen krijgt. Je zult de ander er dus niet alleen van moeten overtuigen dat je een goed idee hebt, maar vooral ook waarom het zo belangrijk is om er snel mee aan de slag te gaan, niet pas in 2022.Benadruk niet alleen de voordelen van je voorstel, maar maak ook tastbaar wat de ander zonder dit voorstel mist. Dat geeft je voorstel veel meer urgentie en overtuigingskracht.
3. Verhaalelementen
De spanningsboog van een verhaal is misschien wel belangrijker dan welke storytellingtechniek ook. Spanning maakt namelijk dat mensen graag naar je verhaal willen (blijven) luisteren. Het is als die cliffhanger die veroorzaakt dat je direct de volgende aflevering van een Netflix-serie wil zien en hierdoor veel te laat naar bed gaat. Maar hoe creëer je spanning? De simpelste manier om een spanningsboog te creëren is om een of meerdere tegenslagen in een verhaal te stoppen. Laat zien hoe jullie een bepaald probleem overwonnen hebben en natuurlijk vertel je dat pas op het laatst! Het gevolg? Mensen blijven luisteren. Omdat ze willen leren hoe zij een dergelijke tegenslag kunnen overwinnen.
4. Geen dromen maar deals
Je wilt het liefst direct inspireren met een verhaal over jullie ontwerp. Met openingstechnieken die de aandacht pakken, met spanningsbogen die je publiek op het puntje van haar stoel laten zitten, met onweerstaanbare waarde proposities en -uiteraard- een memorabele afsluiter… Maar inspireren is niet genoeg. Wat nodig is, is initiatief. Geen dromen maar deals dus.
Maak de keuze voor jullie makkelijk. Laat jouw publiek zien wat de volgende stappen zijn en laat ook weten wat er van hen verwacht wordt. Dit houdt de vaart erin, het laat zien dat jullie de zaken goed op orde hebben en dat jullie van aanpakken weet. Dit neemt die laatste barrière van onzekerheid weg.
5. Gebruik een sterk contrast
Met een scherp contrast houd je mensen niet alleen wakker en alert, je kunt ook de essentie van je boodschap duidelijker maken. Het principe is simpel: door gebruik te maken van een tegenstelling wordt een plan vaak specifieker, concreter en beter gemotiveerd. Bovendien kan bijvoorbeeld duidelijk worden welk scenario je absoluut niet wilt, voordat je jouw plannen presenteert. Dat biedt houvast voor je toehoorders en zorgt ervoor dat jouw verhaal goed kan worden doorverteld.
3 variaties van contrasten:
- “Je hebt twee soorten mensen…” (vul maar in). Mensen die Pepsi drinken en mensen die Coca Cola drinken. Mensen die overvallen zijn en mensen die nog overvallen zullen worden. Mensen die koriander haten of mensen die er juist van houden. Deze generalisaties passen sprekers toe om het publiek te laten nadenken. Tot welke categorie behoor ik eigenlijk? En is dat ook wat wenselijk is?
- Het klassieke contrast. Martin Luther King was een meester in het gebruik van contrasten. Zo zei hij bijvoorbeeld: “I have a dream that my four little children will one day live in a nation where they will… Not be judged by the color of their skin but by the content of their character.” Het mooie aan dit contrast is dat hij zich eerst afzet tegen de realiteit en daarna visionair over de toekomst spreekt.
- De schijnbare tegenstelling. Werk je om te leven of leef je om te werken? In de bouwwereld zou je zo maar deze paradox kunnen horen: Hoe gespecialiseerder iemand is, des te minder kan hij.
Veel sterke contrasten zijn gebaseerd op vaste tegenstellingen, zoals: verleden versus toekomst, land x ten opzichte van land y of energiekosten individueel tegenover het gemiddelde. Kijk bij je volgende presentatie eens kritisch of je open deuren kan vervangen door scherpe contrasten.
6. Overtuig met beelden
Beeldend taalgebruik essentieel is om de lezer of luisteraar in het verhaal te trekken. Het vereist oefening, maar ook jij kan het trucje in de vingers krijgen. Tip: Verwoord wat de hoofdpersoon van een verhaal (of jijzelf) ziet, hoort, voelt, ruikt of proeft. Mocht je dit principe toch niet volledig in de vingers krijgen, niet getreurd. Je kunt natuurlijk ook échte beelden laten zien bij een verhaal dat je presenteert. Zoals een foto met een sterke emotionele lading erin. Ook dan worden er meerdere gebieden in de hersenen geactiveerd. De combinatie van beeld en tekst kan overigens overtuigender zijn om bijvoorbeeld de (politieke) mening van mensen te beïnvloeden dan een beeld zonder tekst!
Tot een paar jaar terug interesseerde het niemand wat voor kip er op zijn bord lag. Dit veranderde toen stichting Wakker Dier overal beelden van de Plofkip liet verspreiden met tekst. Ineens werd pijnlijk zichtbaar wat we consumeerden: een in zes weken doorgefokt kippenras dat door hormonentoevoegingen te snel groeit en letterlijk door zijn pijnlijk zwerende poten zakt. ‘Bah, doe mij toch liever een bio-kip’, dachten veel consumenten. Vele A-merken, cateraars en ziekenhuis banden vervolgens de plofkip en in 2016 sloten twee grote supermarkten hierbij aan. Zo succesvol kan een beeld gecombineerd met een boodschap dus zijn.
7. Wat blijft hangen?
Het eerste moment is veel waard. Of het nu gaat om een presentatie of een hele ‘customer journey’: het eerste moment zet de toon. Maar als je aan entertainers vraagt om een ander belangrijk moment te noemen antwoorden zij steevast: het laatste moment. Zorg dat je pitch niet te lang duurt. Mensen onthouden toch alleen het piek-moment en het slot. Besteed dus extra zorg aan dit piek-moment. Bijvoorbeeld door het gebruik van een echte eye-opener, een sterk emotioneel voorbeeld of een pakkende metafoor. Als slot heb je natuurlijk een goede oneliner of claptrap (zie hieronder).
8. De Oneliner en de ClapTrap
Oneliner tips
Tip 1 – Plaatsing van oneliners in een pitch
Oneliners zijn ideaal om de essentie van een ingewikkeld veranderverhaal in één zin samen te vatten. Leg daarom éérst jouw boodschap uit en vat ‘m daarna pas samen in één zin. Kies een zin die iedereen kan onthouden en doorvertellen. Zo bracht Ronald Reagan in 1980 complexe verkiezingsthema’s terug tot één memorabele vraag: “Are you better off than you were four years ago?”
Tip 2 – Gebruik stijlfiguren zoals het contrast of de drieslag
Goede oneliners maken gebruik van stijlmiddelen als het contrast en de drieslag (zie onderaan in dit artikel). Of een combinatie van beide. Een voorbeeld van een contrast:
“Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country.” (John F. Kennedy)
Een voorbeeld van de drieslag: “Government of the people, by the people, for the people.” (Abraham Lincoln).
De combinatie: “There’s not a liberal America and a conservative America – there’s the United States of America.” (Barack Obama).
Tip 3 – Maak mensen warm voor de oneliner
Kondig jouw belangrijkste oneliner aan met een prikkelende aanloopzin. Zo zorg je dat jouw publiek extra goed oplet wanneer je de memorabele zin uitspreekt. Dat zinnetje kan heel simpel zijn. Bijvoorbeeld:
“Dames en heren, laat er geen twijfel over bestaan…” Of: “Het geheim van ons ontwerp laat zich in één zin samenvatten…”
De Claptrap
Wen claptrap is een formulering die bedoeld is om applaus op te wekken. Daarvoor kun je een drieslag gebruiken: “Krachtige samenwerking, super goed voor het klimaat, mensen zoals u en wij …die maken het verschil!” Als het met de juiste intonatie wordt uitgesproken zullen mensen applaudisseren voor het einde van deze oneliner.
9. Cijfers presenteren? Begin achteraan
Als je cijfers mee wilt nemen in je presentatie, vraagt men eigenlijk naar jouw expertise om de belangrijke cijfers/ontwikkelingen uit te leggen.Ofwel, het verhaal áchter de cijfers. Bijvoorbeeld:
“We zien dat de omzet in de afgelopen vier weken sterk terugloopt terwijl het aantal klanten nagenoeg gelijk blijft. Blijkbaar geven klanten minder uit per bezoek aan onze webshop”.
Apple’s schitterende cijfers
Een sterk voorbeeld van cijfers presenteren kon je zien op Apple’s Worldwide Developers Conference (WWDC). Naast de aankondiging van nieuwe software gaf Apple ook inzicht in enkele behaalde cijfers. Elke slide bevatte alleen de cijfers waar op dat moment over gesproken werd zodat deze extra veel impact hadden. Soms werden deze aangevuld met eenvoudige grafieken die alleen weergaven wat nodig was om de boodschap te begrijpen.
Begin achteraan
Begin niet met het tonen van ‘alle cijfers’, maar begin achteraan:
- Stel jezelf de vraag: ‘Wat moet het publiek aan het einde van mijn presentatie weten/voelen/kunnen?’
- Het antwoord op deze vraag bepaalt de hoofdboodschap en deelboodschappen van jouw presentatie.
- Verzamel alleen de cijfers uit jouw tabel die deze deelboodschappen onderbouwen.
- Geef die cijfers weer (één boodschap per slide) en, waar mogelijk, visualiseer deze cijfers met een heldere grafiek of afbeelding zodat jouw boodschap nog overtuigender overkomt.
- Deel eventueel het bronbestand waarin alle cijfers terug te vinden zijn ná de presentatie
10. Denk goed na over je afsluiter
Zorg om te beginnen dat je toehoorders weten dat je bijna aan het einde van je verhaal bent. Een subtiele manier om dat duidelijk te maken is door nog eens kort te verwijzen naar datgene waar je mee begon. Dat werkt het beste als je jouw presentatie pakkend begint, bijvoorbeeld met een anekdote. Zo maak je de cirkel rond en voelen mensen intuïtief aan dat je bijna klaar bent.
Denk ook goed na over je allerlaatste zin. Wil je mensen overtuigen iets te doen, sluit dan af met een pakkende oproep. Sluit anders af met een memorabele zin waarin je jouw belangrijkste boodschap nog eenmaal onder de aandacht brengt. Bijvoorbeeld met een drieslag of een claptrap.
Drieslag
Een beproefde methode om een speech goed af te sluiten is de drieslag. Dat is een opsomming van drie zaken die de kernboodschap goed kunnen versterken. “Met dit voorstel verminderen we onze kosten, stijgt onze winst en kunnen we de concurrentie beter aan dan ooit!” Wie echt een memorabele drieslag formuleert, gebruikt alliteratie. Ook al wordt hij al jaren niet meer gebruikt in de reclames van een Nederlands biermerk, de meeste mensen kunnen de volgende zin nog wel afmaken: “Heerlijk, helder…”
Waarom werkt het?
Waarom een opsomming van drie zaken beter is dan een opsomming van twee of vier zaken, weten we niet precies. Het wekt de indruk van een compleet, afgerond geheel; alsof de drie genoemde zaken de enige mogelijkheden zijn.
TechniekCollege Rotterdam voor de camera
Lees ook
- Debatrix stelt pitchtool open zodat jij je persoonlijke pitch kunt maken
- Deze pitch won 2 miljoen dollar
- Team Willem ontwerpt energieopwekkende snelweg